Foto: Zvonko KUCELIN
Gospodarska kriza u kojoj grca Hrvatska prelila se i na medije. Gašenjem dnevnika Vjesnika i tjednika Nacionala, označena je uzbuna u tiskanim medijima, a o tome kakva je njihova budućnost razgovaramo s direktorom Zadarskog lista Nevenom Klarinom. Klarin, s iskustvom menadžera i čelnog čovjeka u vodećim hrvatskim izdavačkim kućama, analizira stanje u print-medijima ne samo u Hrvatskoj nego i u njenom okružju.
Koji su po Vama osnovni razlozi krize u tiskanim medijima?
– Analiza bilo koje krizne pojave je vrlo kompleksna i uvijek ima niz razloga, to se odnosi i na medijsku industriju. Uz gašenje tjednika Nacional i nakon 60 godina Vjesnika kao dnevnika s možda najnegativnijim brendom, i prije dvije godine Arene, od početka godine suočili smo se i s dosad najvećim otpuštanjem novinara. Tjedno je posao gubilo između 30 i 40 novinara, najavljuje se i još nekoliko gašenje print-izdanja pa se nameću pitanja o razlozima. Na jednoj strani je objektivni razlog sažet u aktualnoj gospodarskoj krizi i padu kupovne moći, a na drugoj strani mi se čini da smo postali taoci nekih razmišljanja u novinama. Uvelike smo se koncentrirali na marketing, točnije na prodaju oglasnog prostora i na tome bazirali strukturu svojih prihoda, a da smo to pametno radili ne bi do ovog došlo. Da smo se bazirali na marketingu i onome što jest. Dakle, bavili smo se oglašavanjem, tj. pretvorili smo novine u sadržaj prioritetan reklamama i oglasima gdje su tekstovi postali tek svojevrstan dekor ili ukras. Postali smo taoci oglašivačke industrije pa se tako dogodilo da je do 40 posto prihoda ovisilo od prodaje novine, a čak 60 posto i više od oglašavanja. Kad je došlo do recesije jednostavna matematika je pokazala kako je došlo i do smanjenja prihoda od oglašavanja u novinskoj industriji.
Ljubav oglašivača i “velikih ekrana”
Kriju li se razlozi i u bijegu oglašivača iz novina na velike ekrane?
– Istina je, većina oglašavačke industrije se seli na televiziju. Oglašivački kolač trenutačno se sastoji od 25 posto dijela koji pripada print-medijima, a 75 posto od dijela koji koristi TV-oglašavanje. U EU udio print-medija je između 30-35 posto. Kod nas je došlo do nečega što odgovara stanju u afričkim zemljama jer nigdje, kao kod nas u Hrvatskoj, takav “print-TV” odnos ne postoji.
Je li to posebnost Hrvatske ili se stanje može uspoređivati s odnosima u okruženju?
– Čak kad pogledamo okruženje u kojem je došlo i do većeg pada, gašenja novina, vidimo da je i u Srbiji i u BiH udio print-medija u oglašavanju puno veći. Usporedbe radi, u posljednje dvije godine u Srbiji je došlo do gašenja pet dnevnih novina: Gazete, Glasa javnosti, Borbe, Sutra i Građanskog lista. Ugašeno je i šest mjesečnika i tri politička tjednika. Sve je to dovelo do urušavanja sadržaja i stanja u print-medijima.
Kako objašnjavate paradoks kako u Hrvatskoj prodajne naklade rastu, ali je stanje u tiskanim medijima sve kompliciranije.
– Vrlo je zanimljivo kako su prodajne naklade u 2011. na razini onih iz 2005. i 2006. kad je zabilježan značajan rast i pozitivan trend prodaje novina. U 2008. kad je bila najveća prodajna naklada novina, na ukupnoj godišnjoj razini 128.433,000 prodajnih primjeraka, dolazi do poskupljenja dnevnih tiskovina za jednu kunu, a time i početak ozbiljne gospodarske krize. Dolazi isprva do laganog pada prodaje, ali još uvijek ne tolikog koji dovodi do problema s kojima se danas suočavamo kroz drastičan pad prodaje u print-medijima.
Je li tome kriva pojava portala koji, zbog izostanka odgovarjuće zakonske regulative, nerijetko besplatno koriste “minuli” rad tiskanih medija?
– To vrijeme zaista korespondira s pojavom portala, ali se postavlja pitanje jesu li baš oni odnijeli toliku količinu čitatelja. Portali nikad nisu zaživjeli u obliku pretplate i u njihovom zamišljenom cilju, preseljenju oglašivačke industrije na portale. Mnogi postavljaju pitanje je li novina možda preskupa, a ja odmah odgovaram da nije. To je prema svim istraživanjima, jedna od manje bitnih stvari kad se novina ocjenjuje kao preskupa. Za sedam kuna, novina daje puno. Međutim, novina je skupa u produkciji i to ne samo u smislu medijske produkcije, novinara, nego i u komisioniranju, tiražiranju, proizvodnji i distribuciji.
Mediji u “fast-food” vremenima
Je li čitateljima dosta “fast-food” medija i je li izlaz u povratku ozbiljnom, neki kažu autentičnom novinarstvu?
– Da. Svakako su ključni vjerodostojnost i kvaliteta novine iako danas novinu sve više tretiramo kao proizvod. Dakle, cijena novine nije apsolutno ključna nego kvaliteta sadržaja koji dobijemo za sedam kuna. To potvrđuje i slučaj kad smo prije nekoliko godina imali besplatne novine čiji je sadržaj bio apsolutno cjelovit, distributivno dobro zastupljene, ali čije se financiranje temeljilo na oglašavanju. Sudbina tih novina bila je gašenje nakon svega jedne godine izlaženja u kojoj su proizvele velike gubitke. Smanjenje cijene novine nije tendencija, ali se od svake novine očekuje kvaliteta – vjerodostojnost i objektivnost sadržaja, ali i razmišljanja. Novina je danas postala proizvod s vrlo kratkim rokom trajanja. Vrijeme čitanja novina je “zastrašujuće” malo, između 18 i 20 minuta. To znači da se publika malo zadržava na velikim člancima, opservacijama, razmišljanjima.
Mora li svaki nakladnik tiskanog medija u budućnosti razmišljati o interakciji s on-line oblicima izvještavanja?
– Takav strukturirani prilaz novini vi danas nemate. Pitanje je je li sve to ide ka tome da novina bude vodič između tiskanog medija i portala tj. da vas novina sa svojim sadržajem vodi kroz aktulana zbivanja, a da vi kroz portal stvarate bazu podataka u koju se možete vratiti i naći sve materijale koji vas zanimaju u određenoj temi. Npr. danas kad pišete o suđenju generalu Gotovini, novinar bi na dnu stranice trebao čitatelja uvesti u bazu podataka na portalu, a koja je vezana uz suđenje. Time se razvija aktivnost post-portalnog korištenja. Novina je relativno rigidni medij jer u onom trenutku kad ste je stavili na kiosk, interakcija s tekstom je prekinuta. No, spomenutom interakcijom kroz post-portalno korištenje stvara se interakcija između novinara, čitatelja i same novine što dovodi do dinamičnijeg, pragmatičnijeg konzumiranja novine.
Tiskani mediji u vremenu promjena
Koje promjene su danas nužne u tiskanim medijima?
– Jasno je da novina treba doživjeti neke transformacije jer je riječ o živom proizvodu. Pitanje je poznajemo li svog čitatelja i koja je to zapravo naša publika kojoj trebamo usmjeriti svoj način pisanja. Čujemo tvrdnje kako novina kao proizvod, izlazi iz optjecaja s obzirom na dolazak novih generacija. To nije točno jer nove generacije, bez obzira na korištenje interneta kroz društvene mreže, forume, portale, itekako konzumiraju tiskane medije. Imamo primjer mjesečnika u Hrvatskoj koji su dostigli iznimno visoke naklade. Jedna izdavačka kuća izdala je 20 naslova beletristike, od čega 17 naslova primjernih mladima pa ne stoji činjenica da mladi danas ne čitaju. Novina se dijelom treba prilagoditi i njima. U konačnici tu su i 24 sata koji je promijenio odnos strukture publike. Uz dnevno-političku periodiku, uvođenje revijalnog sadržaja prihvatljivijeg široj publici, došlo je do enormnog povećanja prodaje pa su tako 24 sata novina broj jedan po prodaji u Hrvatskoj.
Neki poslovni izlaz traže u otkazima novinarima, u smanjenju redakcija?
– Prodavali novinu u 100 ili 1 000 ili 50 000 primjeraka vi danas uvijek morate imati jednako brojnu redakciju, jednaki broj novinara. Ne možete intervenirati na smanjenju broja zaposlenika jer dolazi do gašenja poslovne aktivnosti. Posljedica je da onda nemate pravovremenu, kvalitetnu vijest. Da bi se zaštitila novina treba razmisliti o odnosu prodajne naklade i čitanja novina. Nevjerojatno je da danas imate “readers per copy” odnos u EU 1:5,5, a u Hrvatskoj, a kad govorimo o Zadarskom listu taj je odnos 1:14. To znači da na svaki prodajni primjerak Zadarskog lista imate 14 čitatelja. Također nemate mehanizam zaštite autorskog prava novinara. Dakle, u tom trenutku se vraćamo na kompenzaciju kroz marketing i oglašavanje, ali ja sam apsolutni pobornik novine u kojoj će sadržaj određivati publiku i prodaju. Oglašavanje treba biti periferni dio novine. Kad govorimo o “krizi” tiskanih medija volim citirati jednog od najvećih svjetskih izdavača Ruperta Murdocha kad je rekao da i “najveće rijeke ponekad presuše”. Publika vjeruje i želi vjerovati medijima, a na nama je da to povjerenje opravdamo. Mislim da je print-medij stabilan i da će se održavanjem kvalitete u budućnosti pozicionirati kao društvena neizbježnost. Jasno, s pozicije vjerodostojnosti i objektivnosti.
najnovije
najčitanije
Scena
TUŽNA VIJEST
Odlazak legende: Preminuo novinar i urednik Damir Matković
Zadar
ZADARSKI FOTOGRAF
Zadarski lovac na munje: ‘Izlazak na teren kada počne grmjeti i sijevati nije pametan potez…’
Scena
NOVI KVIZ
‘ZAMIŠLJEN JE KAO LIGA PRVAKA’ Tarik Filipović najavio mega kviz na razini regije
Scena
nezaboravno iskustvo
Zsa Zsa s dečkom otputovala u Ameriku: ‘Ovo morate doživjeti!’
Košarka
Prvenstvo Dalmacije u košarci do 11 godina
Drugo mjesto za ŠK Zadar
Nogomet
TRENER MLAĐIH KATEGORIJA
Zadarski trener Patrik Puljić o borbi s bolešću: ‘Najteža faza bila je suočavanje s dijagnozom…’
Zadar
ryanair
NOVA AKCIJA Iz Zadra letite u više od 30 europskih destinacija za 13 eura!
Zadar
velika promjena
NOVI KONCEPT Od sljedeće godine uvodi se devetogodišnje obrazovanje. Evo kako će funkcionirati
Rukomet
bliži se kraj sezone
Dvije generacije Zadrana potvrdile titulu prvaka Dalmacije
Crna Kronika
NAPAD