Bez izvora ništa nije moguće objaviti

Izvori su nezaobilazni i za primjenu profesionalnih standarda, štoviše, oni utječu i na njihovu adekvatnu primjenu. Bez izvora, ništa nije moguće objaviti. Čak i ako novinari sami otkriju neke događaje, oni trebaju izvore kako bi potvrdili ili možda opovrgnuli njihova otkrića. Ali, tu nastaje problem. Mediji se sve više nalaze u rascjepu. S jedne strane moraju (što bolje) prodati svoje proizvode pa koncepciju prilagođavaju zanimanju široke publike (jer i novinski su sadržaji roba), a s druge strane svjesni su i svoje uloge u promicanju trajnih društvenih vrijednosti te, ponajprije, istine

Ksenija Rajtić Žlof doktorirala je na Sveučilištu u Zadru s temom rada “Utjecaj  izvora na vjerodostojnost medijskih objava na primjeru  Croatia Airlinesa”.
Tema rada je usko vezana  uz Vaše radno mjesto. Ipak,  zašto se odlučili baš za ovu  temu?
– Na mjestu voditeljice odnosa s javnošću u Croatia Airlinesu zaposlila sam se prije  gotovo 16 godina, u vrijeme  kad su u Hrvatskoj samo rijetki hoteli i pokoja tvrtka  imali posebne urede za odnose s javnošću. Trebalo je, na  mojemu radnom mjestu, ustrojiti odjel za odnose s javnošću i početi ispočetka, dakle postaviti temelje te, tada u  nas, relativno nove profesije.  U odnose s javnošću došla  sam iz novinarstva. Mnogi teoretičari medija ističu, a vlastito me iskustvo u to i uvjerilo,  da su novinarstvo i odnosi s  javnošću dvije profesije koje  se u mnogome oslanjaju jedna  na drugu. Ipak, uvriježeno je  mišljenje da su predstavnici za  odnose s javnošću i novinari  na suprotnim stranama te da  imaju različite interese. Novinarima je cilj objaviti zanimljivu priču sa što više intrigantnih detalja, a predstavnicima za odnose s javnošću  štititi ugled (tvrtke, organizacije, institucije, ustanove,  društva, osobe itd.). Pojednostavljeno rečeno, predstavnici za odnose s javnošću  uljepšavaju, a novinari ističu  negativnosti. Pritom i jedni i  drugi tvrde da je najvažniji  postulat njihove profesije istinitost i vjerodostojnost informacija. Znači, nedvojbeno  postoji i područje preklapanja, odnosno poveznica profesionalne etike, ali dijelom i  profesionalnih interesa te dvije različite profesije.
Preklapanje i  vjerodostojnost
O čemu je, zapravo, riječ u  Vašem doktorskom radu?
– Zanimalo me upravo to  područje preklapanja, dakle,  vjerodostojnost. U radu se istražuje koliko su vjerodostojne objave u medijima, kako  uporaba izvora informacija  utječe na vjerodostojnost medijskih objava te koliko njihovoj vjerodostojnosti pridonose predstavnici za odnose s  javnošću i drugi službeni izvori. Razmatrao se, dakle, utjecaj uporabe izvora informacija na vjerodostojnost medijskih objava.
Trebalo je najprije definirati što je to uopće vjerodostojnost, a uporište za definiranje tog pojma pronađeno je u teoriji medija,  preciznije u profesionalnim  standardima izvještavanja.  Provjeravalo se poštuju li novinari profesionalne standarde izvještavanja – istinitost,  točnost, poštenje, uravnoteženost, nepristranost i pravodobnost, kao temeljne elemente na kojima se gradi vjerodostojnost. Također, za vjerodostojnost informacija, pa  stoga i za vjerodostojnost medijskih objava, ključni su izvori na koje se novinari oslanjaju i koje citiraju. Izvori su  nezaobilazni i za primjenu  profesionalnih standarda, štoviše, oni utječu i na njihovu  adekvatnu primjenu. Bez izvora, ništa nije moguće objaviti. Čak i ako novinari sami  otkriju neke događaje, oni trebaju izvore kako bi potvrdili ili  možda opovrgnuli njihova otkrića. Ali, tu nastaje problem.  Mediji se sve više nalaze u  rascjepu. S jedne strane moraju (što bolje) prodati svoje  proizvode pa koncepciju prilagođavaju zanimanju široke  publike (jer i novinski su sadržaji roba), a s druge strane  svjesni su i svoje uloge u promicanju trajnih društvenih  vrijednosti te, ponajprije, istine.
Nesumnjivo, danas među  medijima vlada nemilosrdna  konkurencija. U takvome  okruženju mediji su prisiljeni  svoje proizvode, što je više  moguće, prilagođavati željama, potrebama i prohtjevima  čitatelja, slušatelja ili gledatelja. A to znači, između ostaloga, neprekidno hraniti publiku senzacijama, aferama i  otkrićima (a nerijetko i „otkrićima”). Proizvodnja takve  robe postaje imperativ i modus operandi, ali i način opstanka na tržištu. U tome se  natječu gotovo svi. Ali, kako  dobro prodati priču i kako  proizvoditi senzacije iz dana u  dan? I kako biti brži od konkurencije? Zbog brzine objavljivanja najnovijih vijesti i  bombastičnih događaja nerijetko se zanemaruju najvažnija pravila novinarske profesije  – provjeravanje informacija i  potvrda koja dolazi iz relevantnih izvora. Potvrdu primarnih, neovisnih, stručnih i  imenovanih izvora u objavama nerijetko zamjenjuju sintagme poput: „neki tvrde”,  „mnogi misle”, „svi se slažu”,  „naš sugovornik koji je želio  ostati anoniman napominje”,  „iz izvora bliskih nekomu (ili  nečemu) saznajemo”… Medijske objave nastale na temelju neimenovanih izvora  publici su možda zanimljive i  pitke, ali pritom je njihova  vjerodostojnost upitna.
Potaknuti sumnjom da se  većina medijskih objava umjesto na dva neovisna imenovana izvora temelji na anonimnim izvorima (što pridonosi senzacionalizmu), ili da  se u medijskim objavama ne  objavljuju nikakvi izvori,  (čime se odgovornost prebacuje na novinara ili medij koji  je objavio informaciju),  odlučili smo se na istraživanje,  želeći dokazati, da neobljavljivanje izvora smanjuje vjerodostojnost medijskog izještavanja. Istraživanje je provedeno na primjeru Croatia  Airlinesa, odnosno na 367  medijskih objava, u primarnom publicitetu, u šestomjesečnom razdoblju. Razvrstavši ih prema vrsti izvora,  bilježili smo objave u kojima  se pojavljuju imenovani izvori  (službeni iz Croatia Airlinesa  i ostali, te neslužbeni), anonimni te medijske objave u  kojima nikakav izvor nije naveden. Analiza je pokazala da  je najviše objava u odabranom  uzorku utemeljeno samo na  jednom izvoru. Iz toga se  može zaključiti da se novinari  zadovoljavaju informacijama  što im ih servira prvi izvor  kojemu se obrate, ne provjeravajući i ne istražujući  dalje. Rezultati i ostalih provedenih istraživanja pokazali  su kako u hrvatskoj novinarskoj praksi dva imenovana neovisna izvora nisu conditio sine qua non medijskog izvještavanja. U gotovo dvije  trećine medijskih objava pojavljuju se manje od dva imenovana izvora, što neminovno  umanjuje vjerodostojnost.
Sagledavanje  problema s dvije  strane
Iza Vas je dugogodišnje novinarsko iskustvo. Koliko  Vam je ono pomoglo u izradi  rada?
– Dugogodišnje novinarstvo  iskustvo uvelike mi je pomoglo, jer omogućilo mi je sagledati problem s obje strane  – i novinarske, i odnosa s  javnošću. Osobito mi je to  iskustvo dobro došlo u pripremi prvoga istraživanja.  Naime, metodom fokus grupe  provedeno je preliminarno istraživanje o tome kako novinari percipiraju profesionalce za odnose s javnošću kao  izvore informacija. U istraživanju su sudjelovali hrvatski novinari koji prate gospodarstvo. Kad se sažmu odgovori ispitanika, može se zaključiti kako novinari od  PR-predstavnika očekuju informiranost, dostupnost i  stručnu kompetenciju. Vrlo  im je važno da imaju razumijevanja za novinarski posao, pa i novinarskog iskustva,  te da s novinarima kontinuirano komuniciraju, ažuriraju  podatke i da budu tolerantni  prema negativnim medijskim  objavama. Kao najvažnije, istaknuli su međusobno povjerenje i vjerodostojnost  PR-predstavnika kao izvora, a  među poželjne osobine  PR-predstavnika uvrstili su  uvjerljivost, povjerljivost, autoritativnost, šarmantnost i  ljubaznost.
Također, smatraju da je  struka odnosa s javnošću u  Hrvatskoj stasala te da je u  stalnom usponu. Ali, kritični  su prema načinu školovanja i  usavršavanja PR-predstavnika te prema njihovoj stručnoj  kompetenciji. Iako su uvjereni da predstavnici za odnose  s javnošću, kako su rekli,  uglavnom ne lažu, smatraju  da katkad skrivaju informacije  te da su informacije koje dobivaju od njih točne, ali nedostatne. Također, istaknuli  su da o tome koliko rade na  sebi, ovisi i to kakvi su izvori.  Zanimljivo, iako su novinari  ustvrdili da su informacije koje dobivaju od predstavnika za  odnose s javnošću uglavnom  točne, ali nedostatne, kvantitativno je istraživanje pokazalo kako se, unatoč takvom  stavu, najčešće zadovoljavaju  informacijama koje dobivaju  samo od jednog izvora, ne  upuštajući se u dodatno obogaćivanje  i osvjetljavanje teme   iz više izvora.
Koji bi bio doprinos znanosti ovog rada?
– U prvom redu znanstveni  je doprinos u razradi specifične metodologije i ljestvice  vjerodostojnosti, kao mjernog  instrumenta koji bi medijski  stručnjaci mogli rabiti u mjerenju stupnja vjerodostojnosti  medijskih objava. Ljestvica  vjerodostojnosti trebala bi poslužiti profesionalcima odnosa s javnošću, novinarima,  urednicima i svima koji rade s  medijima, za njihov međusobni argumentirani dijalog, osobito onda kad postoje prijepori oko narušavanja profesionalnih standarda izvještavanja ili oko razine vjerodostojnosti medijske objave.
Doprinos je također i u različitim spoznajama dobivenima istraživanjima. Primjerice, kvalitativno istraživanje  provedeno fokus grupom pokazuje da je odnos novinara i  predstavnika za odnose s javnošću više od komplementarne komunikacijske interakcije. Unatoč suparništvu i različitim ciljevima predstavnika medija i PR-profesionalaca, dvije profesije umnogome su upućene jedna na drugu. Taj podatak potkrepljuje i  provedeno kvantitativno istraživanje, prema kojemu su  se više nego trećinom tema u  uzorku mediji bavili na poticaj  odnosa s javnošću. Iz toga se  može zaključiti da odnosi s  javnošću prilično determiniraju novinarstvo.
Novinari su kao najvažnije  za uspostavljanje kvalitetnog  dijaloga između predstavnika  medija i odnosa s javnošću u  istraživanju provedenom fokus grupom istaknuli  međusobno povjerenje i vjerodostojnost PR-predstavnika  kao izvora. Kvantitativnim istraživanjem utvrđeno je kako  u medijskim objavama prevladavaju službeni izvori, pa  bi se moglo zaključiti da novinari smatraju kako PR- profesionalci uglavnom zadovoljavaju taj uvjet, jer se tražeći  informaciju za neko područje  njihova interesa u prvom redu  obraćaju osobama koje smatraju stručnima, ali i koje su  po službenoj dužnosti mjerodavne i/ili obavezne dati im  odgovore na pitanja. Također,  podaci dobiveni kvantitativnim istraživanjem o tome da  su vjerodostojne objave sa  službenim izvorima češće od  onih u kojima se pojavljuju  neslužbeni i anonimni izvori,  navode na zaključak da  službeni izvori pridonose vjerodostojnosti.
Najviše objava  temelji se samo na  jednom izvoru
Na temelju provedenih istraživanja može se zaključiti  da uporaba izvora nedvojbeno utječe na vjerodostojnost  medijskih objava. Iako smo  utvrdili da su u vijestima i  izvještajima (dominantnim  žanrovima u uzorku) najčešće  objave više razine vjerodostojnosti, da se novinari u izvještavanju rijetko koriste  anonimnim izvorima te da u  vjerodostojnim objavama prevladavaju službeni izvori koji  pridonose vjerodostojnosti,  istraživanja su jasno pokazala  kako se većina medijskih objava temelji na manje od dva  imenovana izvora. Većina objava s manje od dva imenovana izvora ima zadovoljene  sve ostale profesionalne standarde izvještavanja, pa su  upravo izvori jedini element  koji nedostaje da bi se ostvarila potpuna vjerodostojnost. Najviše objava temelji se  samo na jednom izvoru. Stoga  bi hrvatski novinari češće trebali provjeravati informacije  iz (barem) još jednoga, dodatnog izvora, žele li postići  potpunu vjerodostojnost medijskog izvještavanja.
Koliko Vam je vremena trebalo za izradu rada i čime ste  se sve služili?
– Intenzivno sam se bavila  ovom tematikom posljednje  četiri godine. Za vrijeme poslijediplomskog studija pisali  smo pristupne radove za ispite  i sudjelovali na znanstvenim  skupovima, pa sam te radove  povezivala i u njima nastojala  istraživati ono što sam mogla  iskoristiti i u disertaciji. Disertacija se u prvom redu oslanja na spoznaje iz teorije i  prakse novinarstva, struke odnosa s javnošću te komunikologije. Rad ima 328 stranica i  462 citata, a koristila sam se  recentnom domaćom i inozemnom znanstvenom te stručnom  literaturom na hrvatskom, engleskom, talijanskom i njemačkom jeziku. Provedeno je  više istraživanja, predočenih u  39 tablica i 17 slika. Postavljena  je jedna glavna i osam pomoćnih hipoteza, od kojih je  šest potvrđeno, a dvije su opovrgnute. Dakako, bez obzira na  to jesu li hipoteze potvrđene ili  opovrgnute, dovele su do novih  spoznaja.
Hoćete li se nastaviti baviti  ovom tematikom?
– Svakako. Bilo bi zanimljivo istražiti metodom fokus  grupe, pojednostavljeno  rečeno, i drugu stranu, odnosno kakva je percepcija  PR-profesionalaca o novinarima koji prate njihova područja, a također i testirati  primjenu ljestvice vjerodostojnosti ne samo na primjeru  medijskih objava o Croatia  Airlinesu nego i u drugim  područjima – osobito kad je  riječ o najzahtjevnoj komunikaciji – onoj kriznoj – u kojoj  se svaka riječ izvora informacija, osobito službenih,  predstavnika za odnose s javnošću, ali i novinara, dvostruko važe,  ima dodatnu  težinu, a može imati i dalekosežne posljedice.
Na radnom mjestu ste koje  je usko vezano uz novinarstvo, struku u kojoj ste bili  godinama. S druge strane, u  posljednje vrijeme aktivni ste  i na znanstvenom polju…
– Ako na kraju smijem reći i  nešto emotivno, onda bih to  postavila ovako: novinarstvo  je moja prva ljubav, a zna se  da se prva ljubav nikad ne  zaboravlja. Odnosi s javnošću  su moja svakodnevica, u teoriji i praksi, dakle moj život.  Kad je riječ o znanosti, čini mi  se da je moja veza s tim područjem, nakon dugogodišnjeg rada u praksi, tek sad  na početku. A svaki je početak  zanimljiv, neizmjerno izazovan, pa čak bi se moglo reći i  strastven, a to je u svakom  slučaju vrlo poticajno i motivirajuće.

Životopis

Ksenija Rajtić Žlof završila je osnovnu i srednju školu u Zagrebu, te je potom na Filozofskom fakultetu u Zagrebu upisala studij talijanskoga jezika i književnosti te  španjolskog jezika i književnosti. Kao apsolventica talijanskog i španjolskog jezika i književnosti upisala je na istom fakultetu paralelni studij – engleski jezik i književnost, te je 1982. diplomirala talijanski i španjolski jezik i književnost. Godine 2002. upisala je poslijediplomski studij iz informacijskih i komunikacijskih znanosti na Sveučilištu u Zadru kojeg je završila u prosincu prošle godine uspješnom obranom doktorske disertacije. Godine 1982. počela honorarno surađivati  s redakcijama Vjesnika, Večernjeg lista, Vikenda i Izbora. Bila je glavna urednica tjednika Vikend, a objavljivala tekstove u Vjesniku, Večernjem listu, Vikendu, Izboru, Startu, Studiju, Svijetu, Mili, Gloriji. Godine 1994. zaposlila se u Hrvatskoj zrakoplovnoj tvrtki Croatia Airlines kao menadžerica za odnose s javnošću, gdje i dandanas radi. Uz to predaje na Visokoj školi za poslovanje i upravljanje Adam Baltazar Krčelić, Zaprešić.