Petak, 29. ožujka 2024

Weather icon

Vrijeme danas

17 C°

Vlahek: Medijima partner više nije javnost, nego oglašivači

Autor: Ante Rogić

12.04.2010. 22:00
Vlahek: Medijima partner više nije javnost, nego oglašivači

Foto: Ivan JAMIČIĆ



Visoka kultura je i kod nas u neravnopravnom položaju u odnosu na komercijalnu. Sve se više prostora ustupa upravo tom tipu kulture, a visoka se povlači u rijetke oaze rubrika i specijaliziranih časopisa. Naime, komercijalizaciji su podlegli i javni mediji, koji se sve teže odupiru globalizacijskim i komercijalizacijskim trendovima. Čak i oni mediji koji bi morali biti lišeni komercijalnih interesa, jer su proglašeni javnima, a njihovo je financiranje osigurano zakonskim aktima
Sonja Vlahek magistrirala je na Sveučilištu u Zadru s temom rada “Kultura i umjetnost u hrvatskom dnevnom tisku”. Vlahek je diplomirala Fakultet političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu 1980. godine, a zaposlena je kao savjetnica u Upravi Hrvatske pošte. Ima 22 godine novinarskog radnog iskustva u više redakcija. Iz novinarstva je prešla u odnose s javnostima i to najprije u “Chromosu”, ali veći dio radnog vijeka provela je u Hrvatskim poštama na raznim dužnostima, no područje djelovanja uglavnom je bilo odnosi s javnostima. U svom stručnom i znanstvenom radu sudjelovala je na više znanstvenih skupova, te objavila nekoliko stručnih i znanstvenih radova u znanstvenim časopisima. Članica je Hrvatskog novinarskog društva, te Hrvatske udruge za odnose s javnošću.
Zbog čega ste se odlučili za ovu temu magisterija?
– Modus movendi za odabir upravo teme o položaju kulture i umjetnosti u hrvatskom dnevnom tisku moje je dugogodišnje, osobno nezadovoljstvo položajem kulture i umjetnosti u hrvatskom dnevnom tisku. Iako svi nacionalni dnevnici u pravilu posvećuju određeni stalni prostor kulturnim rubrikama, one su, a što je već i prvi dojam pri samom letimičnom prelistavanju dnevnih tiskovina, minimalizirane u odnosu na sport, tzv. crnu kroniku, politiku i, osobito, zabavne sadržaje.
Uvid u zastupljenost
Osim što sam po vokaciji novinar, pripadnica sam i uvjerena pobornica tzv. klasičnog, cjelovitog i kvalitetnog obrazovanja za svaku profesiju (LLL-long life learning je također moj životni credo), iskrena sam poklonica i gorljiva promicateljica kulture i svih vrsta umjetnosti, osobito klasične glazbe. Stoga sam, radeći na istraživanju, cijelo vrijeme imala na umu upozorenje prof. dr. sc. Aleksandra Halmija da istraživač „treba biti svjestan motiva koji rukovode studijom kako takvi, osobno uvjetovani motivi, zbog jakih emocija ne bi postali izvorom ozbiljnijih smetnji i predrasuda” .
Glavna hipoteza je da je područje kulture u hrvatskom dnevnom tisku zapostavljeno u odnosu na druga područja?
– Glavni cilj istraživanja bilo je dobivanje uvida u zastupljenost i načine zastupljenosti tematike kulture i umjetnosti u najtiražnijim hrvatskim dnevnim tiskovinama nacionalne pokrivenosti: Jutarnji list, Večernji list, Slobodna Dalmacija, Novi list i Vjesnik, u stratificiranom, reprezentativnom uzorku tijekom 2007. godine, a u uzorak su uzeti članci objavljeni u rubrici kultura te članci iz, ondje gdje postoje, redovitih tjednih priloga o kulturi i umjetnosti. Uzorkom su obuhvaćene najtiražnije hrvatske dnevne novine nacionalne pokrivenosti koje zbog svoje tiraže imaju i najveći utjecaj na javno mnijenje, ali i odgovornost i prema lokalnoj i najširoj društvenoj zajednici. S druge strane, uzorkom je bio obuhvaćen i Vjesnik, novina koja nema ni visoku nakladu niti značajniji utjecaj na društvenu i medijsku scenu. Vjesnik je u ovom istraživanju predstavljao neku vrstu „kontrolne varijable” te je prvenstveno izabran zbog svoje vlasničke strukture (u 100-postotnom državnom vlasništvu). Pretpostavka je bila da će jedini državni dnevni list u Hrvatskoj više pažnje posvećivati društveno korisnim područjima života te da će u većoj mjeri i na drugačiji način informirati javnost o događajima i pojavama iz područja kulture i umjetnosti. Kada je riječ o Vjesniku treba napomenuti da ta tiskovina vikendom izlazi kao dvobroj. Od ostalih razlika između tiskovina izabranih za uzorak posebno treba napomenuti da Jutarnji list i Vjesnik sadrže i tjedne priloge posvećene području kulture i umjetnosti (Jutarnji list: Bestseler i Vjesnik: Kultura utorkom) dok to nije slučaj kod Večernjeg lista i Slobodne Dalmacije. Bez obzira na vjerojatnost da će u dnevnim listovima koji posjeduju takve tjedne priloge područje kulture i umjetnosti biti znatno zastupljenije od onih koje ih nemaju te su dvije skupine podataka ipak komparativne i stoga što je već samo (ne)postojanje takvog priloga indikativno te ukazuje na odnos i stav uredništva dnevnog lista prema tom području. Iz istraživanja je morao biti isključen 24 sata, u kojem, iako je najtiražniji na tržištu, nema stalne rubrike koja prati kulturu i umjetnost.
Uzorak istraživanja
Obrađeno je ukupno 265 članaka, odnosno svi članci objavljeni u rubrikama kulture odabranih novina. Uzorak je raspršen kroz cijelu godinu, kako bi se izbjegle/nivelirale eventualne sezonske „oscilacije” sadržajne koncepcije novina kao i mogući utjecaj značajnijih i dužih kulturnih događanja.
Za provjeru glavne hipoteze korišteni su podaci o broju i površini svih članaka objavljenih u 2007. u promatranim novinama te broj i površina svih članaka pojedinih rubrika u istom razdoblju.
Uz napomenu da su uzorak istraživanja činili članci objavljeni u rubrici posvećenoj isključivo kulturi, rezultati su pokazali da niti jedna novina obuhvaćena ovim istraživanjem nije sklona estradizaciji kulturnih sadržaja, te da prevladavaju tzv. elitni sadržaji. Nadalje, u promatranim novinama prevladavaju domaći kulturni sadržaji i tematika vezana uz nacionalnu i lokalnu kulturnu scenu što je i očekivano s obzirom na dostupnost tih sadržaja pojedinim uredništvima i novinarima. Uz kulturne događaje i proizvode koji prednjače, značajno su zastupljenije osobe iz područja kulture u odnosu na institucije i pravne osobe. To znači da se ipak više piše o samoj kulturi i kulturnjacima, a manje o legislativi i kulturnoj politici. Novine nisu sklone isticati kulturne sadržaje na naslovnici – u promatranom razdoblju teme iz kulture su samo dva puta najavljene na naslovnici, čime se kulturi i na taj način pridaje manji značaj u odnosu na druge rubrike. U člancima o kulturi prevladavaju multimedijalni sadržaji, a slijede književnost, film, likovna umjetnost i glazba. Dominantni su objektivni novinarski žanrovi – vijesti i izvještaji, a većinu članaka čine autorski članci. Promatrane novine i autori članaka nisu skloni negativnim ili pozitivnim komentarima, osim ako se ne radi o recenzijama knjiga, filmova, predstava, koncerata ili izložbi što je i očekivano. Senzacionalizam, kako je definiran u ovom radu, nije dominantan oblik izvještavanja.
Kada uspoređujemo površinu i broj članaka unutar pojedinih novina u 2007. godini s obzirom na pet promatranih rubrika, kultura je u svima podzastupljena s obzirom na ukupan broj članaka. Iako je u pojedinim novinama (Slobodna Dalmacija i Novi list) kultura zastupljenija od vanjske politike, te razlike nisu značajne. S obzirom na broj članaka, kultura je u svim promatranim novinama dobila podjednak tretman kao i vanjska politika – najslabiji. Sve ostale rubrike su, s obzirom na broj članaka, najmanje dvostruko zastupljenije od onih posvećenih kulturi.
Kada promatramo površinu, osim u Slobodnoj Dalmaciji, kultura zauzima veću površinu od vanjske politike, no promatrajući sve ostale rubrike, a posebice crnu kroniku i sport, kultura u pravilu zauzima manju površinu. No, ne možemo govoriti o podzastupljenosi kulture u odnosu na sve rubrike u svim novinama jer, primjerice, u Jutarnjem listu kultura ima podjednaku površinu kao i unutarnja politika (9 posto – kultura i 10,5 posto unutarnja politika) i veću od vanjske politike. Nadalje, kultura zauzima u svim novinama, osim u Slobodnoj Dalmaciji, veću površinu od vanjske politike. Međutim, može se govoriti o tome da unutarnja politika, crna kronika i sport u pravilu zauzimaju najveću površinu u svim promatranim novinama, a kultura i vanjska politika pokrivaju najmanje prostora u odnosu na ostale rubrike.
Promatramo li broj članaka i površinu kulturnih rubrika između pet promatranih novina, možemo zaključiti da je broj članaka o kulturi podjednak (između dva i tri posto) u svim novinama u 2007. godini, ali i da je Vjesnik kulturi posvetio dvostruko veću površinu od one u Večernjem listu i Slobodnoj Dalmaciji.
Kultura najmanje zastupljena
Glavna hipoteza da je rubrika posvećena kulturi podzastupljena u svim promatranim tiskovinama ovim je istraživanjem, nažalost, potvrđena. Naime, broj članaka objavljenih u rubrici o kulturi čini samo oko 2,5 posto od ukupnog broja članaka, a rubrika posvećena kulturi zauzima u prosjeku samo 8,3 posto ukupne površine svih promatranih tiskovina. Ali, iako je kultura prema broju članaka najmanje zastupljena rubrika u svim novinama, ona zauzima ipak nešto veću površinu od vanjske politike, pa te dvije rubrike imaju podjednak tretman – u svim su promatranim novinama najmanje zastupljene.
Što je, po Vašem mišljenju, dovelo do ovakvog stanja, kad je riječ o kulturi, u tiskanim medijima?
– Sredstva masovnih komunikacija postala su značajnom odrednicom svakodnevice pa je gotovo nezamislivo funkcioniranje suvremenih društava bez obavijesnih kanala kao što su tisak, radio, televizija i internet. Masovni mediji predstavljaju sastavni dio suvremene društvene strukture i dijelom joj daju obilježje prema kojem se ona razlikuje od struktura što su joj prethodile. Masovni su mediji temeljne sastavnice suvremene društvene strukture, prema kojima ona dobro funkcionira kao takva, budući da medijski kanali koji omogućavaju široko rasprostiranje obavijesti uvjetuju, pored ostalih činitelja, stvaranje i opstanak civilizacijskih sklopova.
Sa stajališta kvalitete medijskog sadržaja posljednjih desetljeća primjetne su brojne negativne promjene poput unificiranja proizvoda, globalizacije ukusa, podilaženja niskom ukusu – kao izravna posljedica komercijalizacije i monopolizacije u sferi tvorbe i distribucije medijskih sadržaja.
Rezultat je to promjene osnovne ideološke paradigme s početka 80-ih godina nastupom neokonzervativne teorije. Osnovicu te teorije – smanjenje javne potrošnje, liberaliziralo je, uz tehnološki napredak, i tržište medija. Nakon deregulacije u sferi elektronskih medija (tiskovni su mediji proces deregulacije prošli nekoliko desetljeća ranije) slijedio je logičan proces koncentracije i centralizacije vlasništva praćen diverzifikacijom djelatnosti medijske industrije i industrije zabave s industrijom tehnologije. Uslijedio je također i logičan proces globalizacije medijske industrije. Profitabilnost je, kao temeljna logika kapitala, izazvala nužne posljedice po kvalitetu medijskog sadržaja i to je trend kojemu se ne nazire kraj.
Dominacija profita
Sadržaj medija se tako danas prilagođava interesima onih o kojima je medijska industrija financijski ovisna, prvenstveno oglašivačima. Dominacija profita usmjerava zanimanje medija na oglašivače, a ne više na javnost. Javnost više nije partner medijima u stvaranju javne sfere. Danas su partneri – oglašivači koji uvjetuju i oblikuju izgled i sadržaj medija.
Tržišna ekonomija i brzi tehnologijski razvoj također snažno utječu na suvremene trendove unutar medijske industrije. Fragmentacija i komercijalizacija svjetske, ali isto tako i naše domaće, hrvatske medijske scene jasno je vidljiv trend medijske industrije. Pod fragmentacijom se općenito smatra proces stalnog porasta broja medijskih kuća i medijskih proizvoda zbog tehnološkog razvoja, te svojevrsne društvene liberalizacije svih životnih područja, što je u konačnici olakšalo medijsku proizvodnju. S takvom medijskom fragmentacijom čvrsto je povezan i proces komercijalizacije medijskih proizvoda.
Pet velikih korporacija danas upravlja s 90 posto medijski potrošivog slobodnog vremena svih stanovnika zemlje. Na čelu tih korporacija sjedi tek nekolicina ljudi. Pitanje slobode razvilo se danas u pitanje slobode medija, a sloboda medija je eskalirala do neograničenosti objavljivanja – smeća.
Iskustva visokorazvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna industrija imaju golem utjecaj, nisu optimistična i ukazuju na loš položaj osobito kulture i umjetnosti u masovnim medijima. Suvremeni, globalni trendovi monopolizacije, koncetracije i komercijalizacije mijenjaju pravila i u novinarstvu i vode prema atomizaciji publike i interesa. Pitanje je koliko su medijske kuće, danas, u vremenu nemilosrdne tržišne konkurencije, komercijalizacije i globalizacije medijskog prostora, trivijalizacije zbilje i estradizacije svega postojećega spremne ispunjavati svoju fundamentalnu, izvornu društveno korisnu funkciju te svojim čitateljima prezentirati sadržaje iz područja kulture i umjetnosti. S druge strane, pod upitnikom je i način prezentacije takvog sadržaja čitateljima.
Tehnološki i društveni razvoj omogućio je lakši i jeftiniji rad medijskih kuća, a to je dovelo do postojanja velikog broja raznih medijskih proizvoda, pa tako danas u Hrvatskoj izlazi više od 350 novinskih naslova, a tiskano je novinstvo među najpropulzivnijim granama gospodarstva. Tako velika konkurencija dovodi do stalne i oštre borbe medijskih kuća za postojeću publiku, a povezano s time i do borbe za oglašivače. Isto je tako i činjenica da neka područja života imaju nemjerljivo važniji značaj za jačanje društvene strukture stvaranjem prepoznatljivog društvenog identiteta. Područje kulture i umjetnosti jedno je od najvažnijih područja života za stvaranje društvenog identiteta i prepoznatljivosti. Pitanje je koliko su medijske kuće, danas, u vremenu nemilosrdne konkurencije i općenite komercijalizacije medijskog prostora, spremne ispunjavati svoju društveno korisnu funkciju te svojim čitateljima prezentirati sadržaje iz područja kulture i umjetnosti? S druge strane, postavlja se i pitanje o načinu prezentacije takvog sadržaja čitateljima. Moje istraživanje o položaju i zastupljenosti kulture i umjetnosti u hrvatskom dnevnom tisku potvrdilo je sumornu medijsku sliku u Hrvatskoj. Svi medijski teoretičari, ali i praktičari, upozoravaju na trend senzacionalističkog izvješćivanja, prevladavanje zabavnih sadržaja i nepotpunih informacija, što u krajnosti predstavlja manipuliranje primateljima medijskih poruka. A to smo – svi mi.
Dva ste poglavlja posvetili hrvatskim masovnim medijima. Zašto?
– U Hrvatskoj svakodnevno izlazi desetak dnevnih novina, tri televizijske kuće emitiraju program na nacionalnoj razini, politički tjednici bilježe vrtoglave naklade, mnoštvo je malih gradskih i regionalnih televizija, radiopostaja, internetskih portala… Većina ih ima kulturnu rubriku ili emisije posvećene kulturi.
Trend komercijalizacije
No, je li kultura u njima uistinu zastupljena na pravi način? Služe li rubrike koje donose informacije o novim izdanjima knjiga, izdavačkim pothvatima, koncertima, filmovima, izložbama, predstavama – samo za zabavu i promociju određenih interesa ili njihovi novinari i urednici uistinu nastoje nepristrano, neovisno, stručno i točno izvještavati o zbivanjima, trendovima i fenomenima koji prate tu široku kulturnu produkciju? I u Hrvatskoj su mediji, kao uostalom i u cijelome modernom svijetu, podložni trendu komercijalizacije i tabloidizacije. Prednost pred ozbiljnim pristupom svim područjima života i objavljivanjem cjelovite informacije imaju teme koje u sebi sadrže bar jedno iz onog famoznog tri S (seks, skandal, smrt).
Sudeći prema vlasničkoj strukturi hrvatske medijske scene, gdje među krupnim vlasnicima prevladavaju međunarodne, globalne kompanije – u rukama stranaca su dnevne novine i tjednici najvećih naklada te TV postaje s nacionalnom frekvencijom i sve većim brojem gledatelja tih programa. Globalnoj medijskoj industriji otvoren je tako put i za plasiranje svojih proizvoda. Konkurencija i u hrvatskoj medijskoj industriji svaki je dan sve veća.
Tako velika konkurencija dovodi do stalne i oštre borbe medijskih kuća za postojeću publiku, a povezano s time i do borbe za oglašivače. Današnji tiskani mediji, a pogotovo dnevni listovi, žele li opstati u takvom društvenom okruženju svoj sadržaj prilagođavaju ukusu i željama široke publike. Tako tvrde njihovi vlasnici. S druge strane, pak, razumljivo je da sva područja života ne odgovaraju ukusu i željama šire publike te da ne privlače u jednakoj mjeri njezino zanimanje. Međutim, činjenica je da nisam našla niti jedno relevantno znanstveno istraživanje koje bi odgovorilo na pitanje što suvremena čitalačka publika želi čitati i što ju zaista zanima.
Što je medijima važnije – udovoljiti svojim čitateljima, slušateljima, gledateljima ili, pak, oglašivačima i vlasnicima? Većina hrvatskih masovnih medija ponaša se jednako kao svjetski masovni mediji. Tržište, prihod, čitanost, gledanost i slušanost glavna su mjerila. Razlog je – prodaja svog prostora oglašivačima.
Slijedom toga, a zbog izravnih i posrednih pritisaka oglašivača, vlasnika i urednika koji se, umjesto za kvalitetu medijskih sadržaja brinu za njihov komercijalni uspjeh, te zbog nestručnih novinara i publike koja pristaje na neetične medijske sadržaje, hrvatski mediji pate od istih simptoma kao i oni u najrazvijenijim zemljama.
Visoka kultura je i kod nas u neravnopravnom položaju u odnosu na komercijalnu. Sve se više prostora ustupa upravo tom tipu kulture, a visoka se povlači u rijetke oaze rubrika i specijaliziranih časopisa. Naime, komercijalizaciji su podlegli i javni mediji, koji se sve teže odupiru globalizacijskim i komercijalizacijskim trendovima. Čak i oni mediji koji bi morali biti lišeni komercijalnih interesa, jer su proglašeni javnima, a njihovo je financiranje osigurano zakonskim aktima.
Nezaustavljiva globalizacija
 Globalizaciju je nemoguće zaustaviti. Jedino što se može učiniti je poticati ozbiljne, javne medije s jasnom zadaćom da promiču opće, javne i kulturne vrijednosti koje se, možda, tržišno ne isplate, ali bez kojih zemlja i narod gube svoj identitet.
Koji bi bio doprinos znanosti ovog rada?
– Verifikacija postavljenih hipoteza dobivenih konkretnim znanstvenim istraživačkim postupkom, dokazana korelacija između uloge tiskovnih medija u suvremenom društvu i odnosu prema području kulture i umjetnosti predstavljaju doprinos znanosti. Prema riječima dr. sc. Gorana Pavela Šanteka s Filozoskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu „…ovo je prvo empirijsko istraživanje ove vrste, te je iznimno aktualno i vrlo relevantno za hrvatsko društvo, te ne samo za infomacijske već i mnoge druge društvene i humanističke znanosti.” Ocijenjujući rad prof. dr. sc. Stjepan Malović, redovni profesor Sveučilišta u Zadru i Sveučilišta u Dubrovniku istaknuo je i da „…rad ima praktične elemente koji će se moći koristiti u hrvatskim tiskanim medijima kao moguća korekcija uređivačke politike u području kulture.”
Prema znanstvenoj klasifikaciji ovaj je magistarski rad svrstan u znanstveno područje Društvene znanosti, znanstveno polje Informacijske i komunikacijske znanosti, znanstvenu granu Komunikologija te disciplinu Novinarstvo.
Hoćete li se nastaviti baviti ovom tematikom?
– Da, naravno. Istraživanje je provedeno na uzorku koji obuhvaća 2007. godinu. I koncepcijski i sadržajno su tiskovine iz uzorka doživjele mnoge promjene, pa će biti zanimljivo usporediti rezultate dobivene daljnjim istraživanjem tih istih tiskovina tijekom, primjerice, 2009. godine. Isto bi tako, i za znanost i za praksu, bilo dragocjeno istraživanje odnosa elektroničkih medija, osobito televizijskih kuća, prema kulturi. Tu je, naravno, i usporedba tiskovnih i elektroničkih medija. Zatim, tu je i „mreža svih mreža” – internet, kao najpropulzivniji i, zasad, najdemokratskiji medij. Otvara se put cijelom nizu novih znanstvenih istraživanja, ali i stvaraju temelji – medijske kulture.