Četvrtak, 28. ožujka 2024

Weather icon

Vrijeme danas

16 C°

Od božićne bajke do potrošačke zamke

14.12.2011. 23:00
Od božićne bajke do potrošačke zamke


Danas stara zadarska gradska jezgra je poluprazna. Gradski život prebačen je negdje drugdje. Neki kažu u trgovačke centre, no vjerojatnija je činjenica da su prebačeni u domove gdje, ako izuzmemo plaćanje stanarine i režija, barem možemo još uvijek boraviti bez da naručimo kavu iz kafića ili kupimo majicu. Prazni dućani, poluprazne ulice i trgovi u popodnevnim satima možda označavaju lošu upravljačku politiku gradskih vlasti, no označavaju i još nešto – krizu potrošačkog društva. A ona se ne može riješiti istim metodama do kojih se do nje i došlo – potrošnjom. Pa bila ona i u pola cijene, ukomponirana u besplatni parking i vožnju taksijem prvih pet kilometara


Kada većina pomisli na božićne i novogodišnje blagdane prva slika koja dođe jesu stolovi prepuni hrane, šarene vrećice pune poklona, božićna drvca u trgovačkim centrima… Kupujemo najfiniju hranu, darujemo sebe, darujemo svoje bližnje. Darovati ili primiti dar stvara osjećaj pripadanja, osjećamo se voljeno, pa čak i sigurno zbog te iskazane ljubavi. Prošlo je već poprilično vremena otkako su to shvatili i trgovci koji su osjećaj sve veće otuđenosti suvremenog čovjeka počeli kanalizirati kroz različite marketinške projekte nudeći potrošaču kompenzaciju na jednu od njegovih osnovnih psiholoških potreba, sigurnost, ljubav i pripadanje, a često se igra i na kartu samopouzdanja. Samoaktualizacije pak, četvrte potrebe po čuvenoj Maslowljevoj hijerariji, rijetko se tko dotiče.
“McDonald’s – kao da ste doma”
Analizu uspjeha svjetskih lanaca brze prehrane čiji principi su postupno preslikani na brojne druge segmente zapadnog društva, počevši od prosvjete pa do zdravstva, jako dobro prikazao je početkom devedesetih američki sociolog George Ritzer u svome djelu “McDonaldizacija društva” u kojem između ostalog primjećuje kako identični izgledi restorana tog lanca brze prehrane diljem svijeta američkom državljaninu nude osjećaj poznatog teritorija, odnosno doma i sigurnosti. Kada se uz sve to uvede standardizirana identična prehrana i efikasni proizvodni principi Fordove pokretne trake, nije iznenađenje što se McDonald’s restoran može naći doslovce u svakom kutku svijeta, od Hondurasa pa Bahraina. Jer doma je ljubav i sigurnost, a “McDonalds – kao da ste doma”.
Iznajmi prijatelja
A isto vrijedi i za osjećaj pripadanja. Sve veća otuđenost kao rezultat manjka komunikacije “licem u lice” i ubrzanog stila života koji ostavlja malo ili ništa mjesta za druženja (obiteljski ručkovi tijekom tjedna u Hrvatskoj su u zadnjih petnaest godina postali već opasno ugrožena kategorija) od pripadnika zapadnog društva stvorilo je savršenog kupca koji svoje osnovne potrebe, jer čovjek je ipak društveno biće, nastoji nadoknaditi materijalnim stvarima. Druženja s gradskih trgova i ulica prebačena su u kafiće, klubove i trgovine, a koliko ponuda na potražnju može ići u ekstreme, pokazala je i inicijativa (koja, doduše, nije potrajala niti mjesec dana) putem internet stranice “Iznajmi prijatelja” kojom su dvojica mladih Hrvata pokušala utržiti pružanje prijateljskih usluga.
Povratak korijenima?
Cijeli sustav još je i funkcionirao dok je većina zapadnjaka svoje potrebe uspješno nadoknađivala živeći na kredit, no 2007. godine zastori su pali. Svjetska ekonomska kriza započeta u SAD-u poharala je tada cijeli zapadni sistem. No, dok su pojedine zemlje već izašle iz nje, u Hrvatskoj se kraj još ni ne nazire. Kreditne kartice su postale nevažeće, banke su potrošačke snove počele naplaćivati s kamatama, a valutna klauzula pojam je s kojim je danas osobno upoznat svaki drugi Hrvat. Možda je ipak krajnje vrijeme da se vratimo korijenima.
Za Božić – četiri bombona i jabuka
Ne tako davno, za djetetovu sreću bilo je potrebno puno ljubavi i poneki bombon:
– Mi djeca smo Božić slavili uz četiri bombona i jabuku. Toliko je majka mogla pokloniti nama petero braće i sestara. Nismo imali mnogo, ali ono što smo imali dijelili smo. I družili smo se. Poslije ponoćke su u kuću kod majke i oca uvijek dolazili prijatelji i susjedi. Pjevalo se i družilo, bili smo zajedno i to nam je bilo dovoljno, prepričava jedna starija Zadranka koja je djetinjstvo provela kao i mnogi njezini generacijski pripadnici, u poslijeratnoj Jugoslaviji.
-Sjećam se kako bi se veselili kad bi od majke dobili svatko po jabuku. Jer, na sam Božić mi djeca bi zajedno išli čestitati po kućama pa bi nam odrasli, kako je tko mogao, u tu jabuku utisnuli dinar. Pa bi onda ponovno kupili bombona. Bilo nam je lijepo, zaključuje.
Koliko košta zadarski duh?
Danas stara zadarska gradska jezgra je poluprazna. Gradski život prebačen je negdje drugdje. Neki kažu u trgovačke centre, no vjerojatnija je činjenica da su prebačeni u domove gdje, ako izuzmemo plaćanje stanarine i režija, barem možemo još uvijek boraviti bez da naručimo kavu iz kafića ili kupimo majicu. Prazni dućani, poluprazne ulice i trgovi u popodnevnim satima možda označavaju lošu upravljačku politiku gradskih vlasti, no označavaju i još nešto – krizu potrošačkog društva. A ona se ne može riješiti istim metodama do kojih se do nje i došlo – potrošnjom. Pa bila ona i u pola cijene, ukomponirana u besplatni parking ili vožnju taksijem prvih pet kilometara. Možda bi se gradski oci, uz svijetli primjer druženja uz bakalar na Kalelargi, trebali okrenuti ka oživljavanju duha putem gradskih trgova i ulica, javnih prostora koji eskalacijom kojekakvih terasa danas sve manje i manje pripadaju onima čiji i jesu – građanima Zadra. Jer živ i zdrav duh je ono što nam je danas i potrebno. Sve ostalo, pa i toliko željeni novac i profit, samo su njegove zapadne manifestacije.


U trgovinu bez djece, s popisom i punog trbuha




Prodaja u potrošačkom društvu na zapadu dovedena je gotovo do savršenstva. U supermarketima glazba je pomno odabrana, a artikli na policama posloženi kirurškom preciznošću. Najbitnije živežne namirnice poput kruha, mlijeka, mesa i vode smještene su u najudaljenijim dijelovima supermarketa, dok su skuplji artikli postavljeni uvijek na one police koje su nadohvat ruke. Obraća se pozornost i na boju pa je tako većina ambalaže živih boja koje dokazano privlače pažnju kupaca. Pomno je odabrano i svijetlo koje je načešće jarko žuto, a manipulira se i mirisima. Osim što im je efikasnije, pečenje vlastitih krušnih proizvoda u supermarketima odrađuje i funkciju privlačenja kupaca, a u SAD-u se ide do još većih krajnosti pa tako pojedini tamošnji supermarketi kupuju posebne umjetne mirise koji mirišu na kolače kako bi privukli kupce prema poslasticama i delikatesama. Cijeli pristup osmišljen je i za blagajne pa je tako opće poznato kako su slatkiši tamo redovito stoje nadohvat dječjih ručica. Upaljači, kondomi i sićušni dezodoransi postavljeni su pak na nešto veću visinu.


Gotovina, Hitler i smrad ribe – što im je zajedničko?


Kada ljudski mozak odlučuje hoće li nešto kupiti u to su uključena dva sistema, sistem za nagrade i sistem za bol. Ovisno koji je sistem aktivniji, može se i predvidjeti hoće li ili neće osoba kupiti određeni proizvod, kazuje psihologinja sa Stanfordskog sveučilišta Kelly McGonigal.
-Ukoliko želite promjeniti vaše kupovne navike, pogotovo u onim trgovinama koje pokušavaju utjecati na vaše sudove, jedna od pametnih strategija jest aktivirat vaš sistem za bol. Ipak za to se ne trebate udariti ili na neki drugi način izazvati psihičku bol, upućuje McGonigal, otkrivajući pritom strategije koje su se putem istraživanja pokazale kao izuzetno učinkovite u poticanju moždane aktivacije koja obuzdava potrošački impuls. Ovo su neke od njih:
1. Plaćajte u gotovini. Rukovanje s papirnatim novcem čini trošak kupovine stvarnijim te smanjuje impluzivno kupovanje.
2. Zamislite Hitlera u tom puloveru. Istraživanja su pokazala da prethodno vlasništvo nekog objekta može utjecati na želju potrošača za kupnjom. Marilyn Monroe je jednom sjedila u toj stolici? Neprocjenjivo. Ta majica je pripadala nacistu? Ne hvala. Prijedlog jest možda pomalo smješan, no stvaranje takve žive mentalne slike stvara financijsku samokontrolu, tvrdi McGonigal.
3. Zadajte si obaveznu odgodu. Znanstvenici su otkrili da čekanje od samo deset minuta na nagradu dramatično smanjuje uzvraćanje mozga na nju. Ukoliko možete išetati iz trgovine za deset minuta uvidjet ćete stvarnu “vrijednost” te kupovine.
4. Pomirišite ribu. Ovo baš i nije praktično jer ne možete baš nositi limenku tune gdje god idete, kazuje McGonigal, no fascinantan je podatak da su ljudi manje skloni riziku kad su izloženi mirisu ribe. Da bi vas privukli na kupnju, trgovine se pak okreću drugoj strani, nešto ukusnijim inačicama mirisa.